Resumen / Objetivo general

Hoy en día, los gestores deportivos han concentrado parte de sus esfuerzos en la creación y administración de marcas que permitan conseguir un diferenciador a largo plazo, generar experiencia para sus consumidores (fans y aficionados) y una relación continua con estos (Argi et al., 2021). En este sentido, la literatura existente sobre la gestión de marcas deportivas reconoce el rol preponderante de estas para la sostenibilidad de los diversos actores del sistema deportivo tales como: clubes, atletas y deportistas, comités, asociaciones deportivas, entre otros (Argi et al., 2021; Kunkel & Biscaia, 2020; Wang & tang, 2018; Kim et al., 2009). De ahí, que exista un interés creciente por parte de la comunidad deportiva y académica de analizar los factores que intervienen en la creación y administración de las marcas deportivas, con la finalidad de garantizar su éxito. Dado lo anterior, y partiendo de las oportunidades de investigación en lo que respecta al análisis de las marcas deportivas desde la perspectiva del marketing, se detecta en lo concerniente a la lealtad de marca que los estudios son escasos. Así, en el caso de avances previos, la investigación desarrollada por Dix et al. (2010), se centró en conocer cómo las celebridades del deporte pueden ser percibidas como modelos de conducta e influir en las intenciones de compra y de comportamiento de los consumidores adultos, encontrando que los atletas o deportistas tienen la capacidad de influir de manera positiva en la población de consumidores adultos, a través del uso de su nombre. Por otra parte, en lo relacionado al patrocinio de eventos, como marcas deportivas, se ha evidenciado la existencia de una triangulación de la lealtad entre el evento deportivo, la marca patrocinadora y el consumidor, siendo esto documentado por Liu et al. (2015). Desde otra perspectiva, la investigación de los autores Moyo et al. (2021) se centró en la relación de la responsabilidad social corporativa (RSC) y la posibilidad de construir lealtad de marca, encontrando que la RSC influencia de manera positiva este tipo de lealtad.