Resumen / Objetivo general

Si bien en un principio el concepto de «consumo» ha estado vinculado a la figura del hombre primitivo en función de la consecución de alimento, vestido y abrigo, como tarea fundamental para asegurar su supervivencia, la sociedad de hoy va más allá del consumo biológico a uno enmarcado en un universo simbólico que resulta indispensable en la construcción de la representación del individuo en la vida cotidiana, inscribiendo al ser social en las esferas individuales, públicas, sociales, políticas, económicas, culturales y en el paradigma ambiental vigente en estos tiempos de crisis, por lo que ahora se habla del «branding sustentable/sostenible» convertido en «símbolo» no solo para la entrada de productos o servicios a los mercados, sino también la manera de acceder a otros niveles perceptivos y de conocimiento, permitiendo una verdadera transformación de la marca, de los consumidores y de los sistemas involucrados, que impacte la parte psicológica-social, medioambiental y sustentable de la marcas. En particular, el mundo de la publicidad le ha impuesto un ritmo vertiginoso a la espiral de la propagación de elementos culturales donde las marcas como dice Lury [2004], son un «objeto» con profundas imbricaciones en los diferentes grupos sociales, siendo evidente que la publicidad genera fenómenos en donde salen a flotes subculturas de consumo. Recientemente es mucha la atención dedicada al concepto de «brand equity» desde las ópticas financieras y del marketing. Tal vez por dos razones: la primera es la necesidad de las empresas [o inversionistas] adquirientes de tener una valuación precisa de la empresa que están comprando, lo cual significa un enfoque financiero; la otra es la necesidad de la empresa por desarrollar estrategias que acrecienten su valor de marca, así como saber cómo elegir adecuadamente sus recursos. Esta necesidad tiene un enfoque de marketing, ya que se necesita saber lo que piensan los consumidores de la marca y cómo volverla atractiva [Rossel, 2016].