Resumen / Objetivo general

La identidad social explica como un grupo interno se distingue por características propias de los grupos externos relevantes en un contexto social particular. Lo anterior hace posible estudiar las emociones, las opiniones y los comportamientos de una persona; así como su influencia sobre otras. Según lo anterior, se considera la Teoría de la Identidad Social -TIS- una teoría fundamental para analizar grupos sociales e individuos con sus respectivas relaciones de comportamiento característico lo cual les confiere la propiedad o inclusión en comunidades de marca. En esta investigación se analiza la importancia de la identidad social en los procesos de identificación de marca. Con este fin, se adaptará y aplicará un cuestionario de 10 preguntas en escala Likert a individuos pertenecientes a una comunidad de marca para conocer cómo se comportan en la selección y relacionamiento con las marcas. Se propone un análisis factorial exploratorio y un análisis factorial confirmatorio con un modelo de ecuaciones estructurales para validar la relevancia de la Identidad Social (IS) en los procesos de Identificación con las Marcas (IM) y la relación de estos dos constructos con el electronic Word Of Mouth (e-WOM). Se espera que los resultados contribuyan a generar conocimiento sobre la Identificación con la Marca y la Identidad Social y el eWOM, este último como estrategia de mercadeo.