Resumen / Objetivo general

Se busca identificar y evaluar los vínculos que influyen en el valor de marca «brand equity». Vínculos que siendo activos intangibles son de gran importancia y afectan, de forma integral, a las corporaciones y sus acciones internas y externas. Los análisis se abordarán desde perspectivas medioambientales, económicas, humanas y sociales ⸺concepto ecosistémico⸺, incluidos los enfoques clásicos manejados en los 31 modelos hasta ahora formulados para evaluar el «brand equity», y que incluyen métodos basados en el costeo, en la cotización o valor de las compañías en el mercado, en indicadores financieros, pero no en el consumidor, siendo la mayoría propuestas cualitativas teóricas. De ahí surge la hipótesis de que «las tendencias ecosistémicas utilizadas como herramientas de comunicación publicitaria incrementan el valor de marca». Serán eje central para evaluar el valor de marca e ir hacia la propuesta de un modelo cuantitativo, la percepción de los consumidores sobre la Responsabilidad Social Corporativa ⸻RSC⸻ y la Responsabilidad Ambiental ⸻RA⸻ de dos empresas representativas del sector minero de Colombia [Cerrejón ⸺aprovecha carbón en el Departamento de La Guajira desde 1984⸺ y el Grupo Prodeco desde el 2012, propiedad de la multinacional Suiza Glencore, que extrae carbón térmico en la mina Calenturitas y en la Mina La Jagua en el Cesar]. Todo bajo la óptica del consumidor, utilizando los logosímbolos corporativos, su significado semiótico, los mensajes que les acompañan, y lo que se comunica por otros medios. Lo que conduce a que la investigación sea cualitativa y cuantitativa. A través de la primera, se conocerán las actitudes, los comportamientos y opiniones de los consumidores, que se reflejarán en los análisis cuantitativos ⸻estadísticos y matemáticos⸻ que conducirán a la formulación de un modelo cuantitativo para establecer el valor de marca.